2016م - 1444هـ
(إغواء العقل الباطن) يحاول روبرت هيث فهم سيكولوجية التأثير العاطفي علينا من قبل الإعلانات. قسم هيث الكتاب إلى 5 أجزاء رئيسية يناقش فيها مختلف جوانب القضية، في الجزء الأول يستعرض هيث استراتيجيات العاملين في مجال الإعلانات، وعلى الرغم من وجود اراء مختلفة في هذا المجال إلا أن هيث يؤكد أن هناك استراتيجية واحدة سادت مجال صناعة الإعلان وهي نموذج الإقناع التقليدي الذي يتكون من 4 خطوات رئيسية:

1- الاستحواذ على الانتباه

2- اثارة الاهتمام

3- الاقناع

4- الاستجابة (إتمام عملية البيع)



ويستعرض هيث أيضا الانتقادات الموجهة إلى هذه الاستراتيجية ويصل في النهاية إلى أن ضعيفة جدا في تفسير سلوك المستهلكين. ويبدأ من الجزء الثاني في الكتاب حتى الجزء الرابع في استعراض عدد كبير من نظريات علم النفس وعدد كبير من التجارب ويدرس أيضا حالات مختلفة لنجاح وفشل حملات دعاية لشركات مثل كوكاكولا، دوف، فولكسفاجن وغيرهم. وفي الجزء الأخير من الكتاب يناقش هيث الاثار المترتبة على نموذج اغواء العقل الباطن الذي يزعم هيث أنه هو الفعال في عملية الإعلان.

ولشرح هذا النموذج بشكل مبسط يجب أن أوضح معاني بعض المفردات التي ستسخدم في وصف النموذج.

التكييف: ويسمى أيضا الإشراط العاطفي وهو تحويل استجابة من مثير شرطي إلى مثير غير شرطي.. كما حدث في تجربة بافلوف، فاللحم هو مثير غير شرطي لأنه قادربمفرده على جعل لعاب الكلب يسيل له والجرس مثير شرطي لأن ارتبط ارتباط وثيق باللحم في التجربة.