2009م - 1444هـ
التسويق الأخضر

توجه العالم في القرن الحادي والعشرون



د. سامي الصمادي



مقدمة

منذ مطلع الستينات من القرن الماضي بدأ العالم يبدي انزعاجا وقلقا بالغا حول بعض القضايا

البيئية مثل التلوث واستنزاف مصادر الطاقة. وأخذ هذا القلق بالتزايد بشكل آبير مع مطلع السبعينيات،

حيث برزت إلى السطح بعض القضايا المعقدة مثل التغير المناخي العالمي، تزايد استنزاف الموارد

الطبيعية، تلوث الهواء الناجم عن الغازات العادمة، تلف البيئة الطبيعية نتيجة عوادم ومخلفات

الصناعة، قطع الأشجار من الغابات وتقلص المساحات الخضراء، الأمطار الحامضية، تلف طبقة

الأوزون في الغلاف الجوي وتسرب المواد السامة وقتل النشاط الحيوي، وإنتاج وتسويق سلع ضارة

.( بالبيئة والإنسان، فضلا عن سوء تعامل الإنسان مع البيئة( 1

وعلى ضوء هذه المتغيرات فقد برزت جمعيات وهيئات مختلفة ومتعددة حول العالم تنادي

بالمحافظة على البيئة لجعلها مكانا آمنا للعيش لنا وللأجيال القادمة. وتزايدت الضغوط على الحكومات

والهيئات الرسمية لسن التشريعات واتخاذ الإجراءات المناسبة لتنظيم العلاقة بين الإنسان والبيئة بما

يكفل المحافظة عليها وعلى مواردها الطبيعية، وبالتالي جعلها مكانا آمنا للعيش. وقد صدرت العديد من

القوانين والتشريعات في العالم بهذا الصدد.

واستجابة لهذه التشريعات والنداءات من الهيئات الرسمية والغير رسمية، فقد بدأت العديد من

منظمات الأعمال بإعادة النظر بمسؤولياتها الاجتماعية والأخلاقية في ممارساتها التسويقية، وذلك

بإعطاء البعد البيئي أهمية بارزة في استراتيجياتها التسويقية. ومن هنا بدأ الاهتمام بنمط جديد من

التسويق، عرف بالتسويق الأخضر، يتمحور حول الالتزام القوي بالمسؤولية البيئية في ممارسة

الأنشطة التسويقية.





وفي إطار المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية للمنظمات تأتي هذه الورقة البحثية لتلقي الضوء

على مفهوم التسويق الأخضر وحيثياته وتطوره في العالم. وانطلاقاً من المسؤولية الاجتماعية

والأخلاقية للتسويق وحرآات حماية المستهلك، فإن هذه الورقة تسعى لاستعراض ومناقشة الجوانب

التالية للتسويق الأخضر:

_ المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية للمنظمة وعناصرها.

_أبعاد المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية للتسويق.

_ تطور مفهوم حماية المستهلك.

_ التطور التاريخي للتسويق الأخضر.

_مفهوم التسويق الأخضر.

_ المستهلك الأخضر.

_ المنتج الأخضر.

_الإعلان الأخضر.

_ أبعاد التسويق الأخضر.

_المزيج التسويقي الأخضر وخصوصيته.

_ أهداف التسويق الأخضر.

_ أهمية التسويق الأخضر وأهم النتائج المترتبة عن تطبيقه.

_ آليات التسويق الأخضر والمتطلبات اللازمة لتطبيقه.

استعراض بعض الأمثلة والتجارب العالمية.

_ محددات التسويق الأخضر في المنطقة العربية.



مفهوم المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية للمنظمات

يشير مفهوم المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية إلى التزام المنظمات بتعظيم الآثار الايجابية

وتقليل الآثار السلبية لممارساتها وتقوية القيم السائدة في المجتمع. ينظر برايد وفيرل( 2) إلى

الأخلاقيات في الأعمال على أنها "المبادئ والمعايير التي تحدد السلوك المقبول في المنظمة من وجهة

ويضع المؤلفان بعض المعايير المحددة عند الالتزام .(Stakeholders) نظر أصحاب المصالح

بالمسؤولية الاجتماعية والأخلاقية، تتلخص في ضرورة تحقيق التوازن بين تحقيق المنظمة للأرباح

من ناحية، وإشباع حاجات ورغبات المستهلكين من ناحية ثانية، وتلبية حاجات ومصالح المجتمع من

ناحية ثالثة. آما ويشير الباحثان إلى أن المسؤولية الاجتماعية تشتمل على احترام المنشأة للقوانين

والأنظمة التي تصدر عن الجهات الحكومية والمحافظة على البيئة. يتضح من هذه الثلاثية أن على

منظمات الأعمال الاهتمام بمشكلات المجتمع المختلفة (مثل تحسين نوعية الحياة، تقديم المنتج

الأفضل، معالجة البطالة، الاهتمام بالقضايا البيئية، ... الخ)، الأمر الذي من شأنه زيادة مبيعاتها

وأرباحها على المدى الطويل. وبشكل عام، يجب النظر إلى المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية لمنظمات

.( الأعمال على أنها مزيج من مجموعة عناصر رئيسة(